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Ultra peau

Bienvenue chez Nivea

Le "voyage sensoriel" proposé par le palais de Tokyo, en partenariat avec la marque de cosmétique Nivea, avait, a priori, quelque chose de séduisant. Il s'agissait de comprendre, à travers l'œuvre d'artistes contemporains, plasticiens, photographes, quels sont les enjeux de la représentation de cette surface intime et sensible qu'est la peau.

Sauf que l'expo, qui présente l'épiderme comme "une enveloppe qui donne à l'autre à voir et à toucher", est avant tout un moyen de donner au spectateur à sentir. À peine montées les quelques marches qui mènent dans la salle d'exposition, l'odeur lourde et grasse de la crème Nivea nous prend au nez, et la tête. On savait avant d'entrer que l'expo avait été initiée par la marque, une fois dedans, il n'est plus possible de l'oublier.

La scénographie, elle aussi, est là pour nous rappeler l'univers moite et suintant du fabricant de crème. Dans une salle sombre, avec une petite musique qui dans un ascenseur serait passée inaperçue, le spectateur est invité à passer la tête à travers les murs de la salle d'exposition pour découvrir les œuvres. Cette idée, qui nous oblige à fixer notre attention sur l'image, aurait pu être bonne si elle n'était pas un prétexte pour nous faire découvrir toute la nouvelle gamme de crèmes Nivea. Entre chaque image, en effet, sont présentées les nouvelles "fragrances" de la marque.

Stratégie habile de marketing, la publicité, dans cette exposition, n'est absolument pas dissimulée et, au contraire, parfaitement assumée. Le problème est que le travail des artistes invités souffre de cette proximité avec une marque aussi soucieuse de son image. Les photomontages de Nicole Tran Va Bang, les portraits d'Hicham Benohoud ou de Gérard Rancinan, images efficaces d'un point de vue esthétique, se transforment en affiches publicitaires au service de Nivea, banalisant leur propos.

"Ultra Peau", dans le titre même de l'expo, a tout du slogan publicitaire. Le mécénat d'expositions par des grandes entreprises commerciales est une tendance qui aujourd'hui se généralise. L'art, dont on attend, en principe, qu'il se démarque de toute appartenance commerciale, est ici la proie de stratèges du marketing qui n'hésitent pas à faire valoir les recherches de plasticiens aux services de leurs intérêts.

Dommage…     

                                           Jordi Gourbeix

 

Infos pratiques :
Exposition du 25 Avril au 21 Juin 2006
au Palais de Tokyo
13 Avenue Président Wilson 75116 Paris
01 47 23 38 86
www.palaisdetokyo.com

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